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farmwashing

14/04/2016
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-washing – suffisso

farmwashing – sostantivo

 

As the farm-to-table movement grows, so does farmwashing. What can we do about it?

The fast food giant McDonald’s will take farmwashing to a national scale starting next month with a truly groan-worthy advertising campaign.

'Farmwashing' is not branding - it is plagiarizing farmers image for own gain and misleading to consumers.

 

L’altro giorno ho sentito alla radio un’intervista a un agricoltore che diceva peste e corna di un noto gigante della distribuzione alimentare; la catena di supermercati in questione aveva appena iniziato a etichettare prodotti provenienti dai quattro angoli del mondo con nomi che richiamavano alla mente l’idea di folcloristiche fattorie inglesi, tipo ‘Rosedene Farms’. L’arrabbiatissimo interlocutore non aveva dubbi: i supermercati si stanno appropriando dell’immagine nostalgica dell’agricoltura, della campagna, solo per profitto, un processo da lui descritto come ‘farmwashing’.

Dapprima ho pensato che l’agricoltore avesse creato il termine lì per lì, ma una rapida ricerca su Google ha prodotto una serie di risultati tipo quelli riportati sopra. Mi pare dunque che –wash e –washing siano potenzialmente dei suffissi molto produttivi.

 

Origini del termime

 

La parola farmwashing, in uso almeno dal 2009, è stata coniata per analogia con il termine greenwashing. La connotazione negativa è simile: pratiche disoneste da parte di aziende che pubblicizzano i propri presunti comportamenti di tutela dell’ambiente per risultare, agli occhi dei consumatori, attenti allo sviluppo sostenibile. L’antenato di entrambi i termini è whitewashing, nel senso figurato di occultare, insabbiare verità scomode.

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